„Realistisch können die ersten Markenendungen frühestens Ende 2027 erreichbar sein“

Danach kann lediglich ein dotBRAND-Bewerber ausweichen, indem er seinen String erweitert. Tritt dieser Fall nicht ein, sieht die ICANN eine Contention Set Auktion vor. Private Auktionen sind dieses Mal verboten.

Rund 130 Markenendungen wurden zurückgegeben

Aus der Runde 2012 gingen mehrere hundert Markenendungen hervor. Wie viele davon werden heute tatsächlich genutzt, und warum haben andere ihren Vertrag zurückgegeben?

Laut eco-Verband wurden in der 2012/13er Runde 713 dotBRAND-Bewerbungen abgegeben, davon waren Anfang dieses Jahres schätzungsweise knapp 500 aktiv. Allerdings werden nur etwa die Hälfte für digitale Präsenzen genutzt – dabei stellt sich die Frage: zählen auch nur intern genutzte dotBRANDs dazu? Von den ursprünglich eingereichten wurde ein Teil während der Bewerbung zurückgezogen, wieder zurückgegeben oder nur als passiver Markenschutz eingereicht, ohne einen aktiven Use Case zu verfolgen.

Geschätzt rund 130 dotBRANDs haben im Laufe der Zeit ihren Registry-Vertrag wieder an die ICANN zurückgegeben. Die Gründe sind sicherlich im einzelnen unterschiedlich: entweder fehlte ein klares Nutzungskonzept, bei manchen hat es Rebranding- oder Marken-Fusionen gegeben. Beispielsweise hatte Goodyear die Reifenmarke Dunlop an seinen japanischen Konkurrenten Sumitomo verkauft; nachdem das Registry Agreement für .dunlop Ende letzten Jahres auslief, bewirbt sich Sumitomo erneut für diese Domainendung. Für andere ist der dotBRAND-Use Case nicht mehr kompatibel oder rechtfertigt die laufenden Kosten nicht: Immerhin fallen ja neben dem technischen Betrieb jährliche ICANN-Gebühren an. Fehlt ein Nutzungskonzept, lassen sich diese Kosten für den ein oder anderen Inhaber nicht mehr rechtfertigen.

Der Betrieb kostet grob 60.000 Euro im Jahr

Was kostet eine Markenendung jenseits der Evaluierungsgebühr von 227.000 Dollar, gerechnet auf ein Jahr Betrieb?

Wie schon bei den Bewerbungsgebühren macht auch bei den laufenden Kosten die jährliche ICANN-Gebühr von 25.800 US-Dollar den größten Einzelposten aus. Hinzu kommen Escrow-Gebühren sowie die Kosten für den technischen Betrieb von Registry-System und DNS, für Operations und für Registrar-Services. In Summe liegen die jährlichen Kosten – abhängig vom Anbieter und Nutzungskonzept – grob bei 60.000 Euro (+/-20 %). Für Unternehmen mit einem klaren Nutzungskonzept, das von digitaler Souveränität über Branding-Aspekte bis hin zu digitalen Sicherheitsaspekten reicht, ist das auf jeden Fall eine sinnvolle Investition.

Die Prioritätenziehung sollte gemäß dem bisherigen Guidebook bis Mitte Dezember stattfinden. Jetzt kommt sie erst im ersten Halbjahr 2027. Wann rechnen Sie damit, dass die erste Domain unter einer neuen Markenendung erreichbar ist?

Der Prozess nach dem Reveal Day durchläuft mehrere Phasen: vom String-Abgleich und der Bestätigung über die Einspruchsphase und die Hauptbewertung bis zur Vertragsunterzeichnung und schließlich zur Delegation. Realistisch können die ersten Marken-Endungen frühestens Ende 2027 erreichbar sein. Das hängt natürlich auch von den jeweiligen Antragstellern ab und setzt beim Registry Service Provider ein entsprechend flexibles Timing voraus. In Deutschland gibt es lediglich zwei RSPs, die von der ICANN „pre-evaluated“ sind. Ein RSP-System davon betreiben wir und haben bei der Architektur Wert darauf gelegt, dass wir den technischen Betrieb nicht nur ICANN-konform, sondern auch mit engen Timelines garantieren können.

Eine Markenendung muss im ganzen Unternehmen genutzt werden

Was macht ein Konzern mit einer eigenen Endung, der es richtig anstellt?

Das hängt natürlich jeweils vom Markt, von der Kundenstruktur und von den Zielen des Unternehmens ab. Allgemein gesprochen hebt sich der Einsatz einer eigenen dotBRAND-TLD von anderen Lösungen ab, wenn die Adressaten dadurch ein größeres Vertrauen in den Markeninhaber gewinnen. Ein Beispiel dafür ist die Deutsche Vermögensberatung, die ihren Beratern mit .dvag ein ganz wesentliches Trust-Element an die Hand gibt. „Richtig anstellen“ setzt vor allem voraus, dass die dotBRAND bereichsübergreifend genutzt wird. Nur dann ist der Einsatz von Erfolg gekrönt.

dotBRAND-Inhaber, die seit der 2012er Runde bereits eine dotBRAND haben, haben einen Vorsprung, den andere erst aufbauen müssen. Im Alltag bleibt er oft ungenutzt, weil ein Konzept für den Einsatz fehlt oder die Zuständigkeiten im Haus unklar sind: Neben den drei Stakeholdern Legal, Marketing und IT – aus denen sich übrigens unser Firmenname ableitet – müssen alle Abteilungen in Unternehmen für einen erfolgreichen Einsatz mit einbezogen werden.

Nicht zu unterschätzen ist dabei die Rolle der technischen Implementierung und die Wahl des richtigen Registry Service Providers. Alle Bewerber haben bis zur sogenannten Applicant and Application Evaluation Zeit, den angegebenen RSP zu wechseln oder erstmals einen RSP zu benennen.

Ein gutes Ziel ist erreicht, wenn es für Projekte und Produkte zur natürlichen Wahl wird, keine weiteren .de- oder .com-Domains mehr zu registrieren, sondern auf die eigene dotBRAND zu setzen. Dadurch kann sich auch das eigene Domainportfolio deutlich reduzieren, wie einige Beispiele – etwa .sky – anschaulich zeigen.

Haben Sie in dieser Runde Kunden von einer Bewerbung abgeraten, und woran lag das?

Wir verstehen uns als neutraler Service-Partner und überlassen unseren Kunden die Entscheidung, ob sie diesen Weg gehen möchten oder nicht. Was wir in der diesjährigen Bewerbungsrunde allerdings beobachtet haben: Häufig haben sich die Entscheidungsprozesse auf C-Level-Ebene in die Länge gezogen oder waren von der eingetrübten Stimmung am Markt beeinflusst. Zudem ist die Entscheidung für eine dotBRAND extrem individuell und hängt vom Markt sowie beispielsweise auch vom Unternehmensnamen selbst ab. Eine individuelle Prüfung und Beratung zur Sinnhaftigkeit und Umsetzbarkeit einer eigenen TLD ist daher eine Grundvoraussetzung für jede Entscheidung.

Am Grundmodell hat sich kaum etwas geändert

Wo hat ICANN aus Sicht der Markeninhaber an den Regeln für diese Runde nachgebessert, und wo nicht?

Viele Detailregeln sind besser geworden, aber am Grundmodell hat sich kaum etwas geändert. Es gibt weiterhin keine Zusage, wann die nächste Runde kommt, die Kosten sind gestiegen und das Registry Agreement ist im Kern immer noch für offene TLDs geschrieben. Für Markeninhaber kann man folgende Änderungen positiv bewerten:

• dotBrand war jetzt ein eigener Antragstyp in der Bewerbung selbst. Die Specification 13 kam 2014 erst nachträglich.
• Es gibt neue Wege aus dem Contention Set, d.h. man kann vorab einen Ersatz-String benennen oder den String um einen Begriff aus den eigenen Waren- und Dienstleistungen ergänzen (Markenregistereintrag der jeweiligen Marke), auch wenn das meist suboptimal ist.
• Private Auktionen sind verboten. Es lohnt sich also nicht mehr, einen Markennamen zu beantragen, um sich dann später den Rückzug bezahlen zu lassen.
• Und was nicht nur für dotBrands von Vorteil ist, sondern für alle: die Vorabprüfung der Backendprovider, damit entfällt der umfangreiche technische Fragenteil in der Bewerbung.

Dagegen fallen folgende Änderungen eher negativ auf:

• Kehrseite des „Private Einigungsverbots“: es bleibt nur die ICANN-Auktion oder der Ausweichstring.
• Die Evaluationsgebühr ist gestiegen.

Woran werden Sie in fünf Jahren messen, ob sich die Runde 2026 für Markeninhaber gelohnt hat?

Als Full-Service-Dienstleister rund um digitale Identitäten können wir den Erfolg letztlich nur daran festmachen, ob unsere Partner und Kunden ihre jeweiligen Ziele damit erreicht haben. Das lässt sich schwer verallgemeinern, weil es sich um sehr individuelle Use Cases handelt. Grundsätzlich können wir uns aber gut vorstellen, dass die ICANN künftig auch laufend dotBRAND-Bewerbungen zulässt und sich das lange Warten auf das nächste Bewerbungsfenster damit erübrigt. Aus meiner persönlichen Sicht war schon die Runde 2012 ein Erfolg, weil sie die Möglichkeit einer eigenen TLD überhaupt erst geschaffen hat, und etliche Beispiele zeigen, welches Potenzial darin steckt. Ich glaube zudem, dass die lange Wartezeit zwischen den Runden die zweite Runde weniger erfolgreich gemacht hat, da über die Jahre viel Energie und viele Ressourcen aufgewendet werden mussten, um das Thema zu kommunizieren und präsent zu halten. Hinzu kommt, dass die wirtschaftliche Gesamtlage 2026 von großer Unsicherheit geprägt ist und damit anders als noch vor einigen Jahren, was weitere Interessenten vor einer Bewerbung zurückschrecken ließ.

Betrachtet man das Thema dotBRAND aus der Vogelperspektive, geht es zum einen um Markensicherheit und digitale Souveränität – ein Thema, das durch die zunehmende Bedrohungslage in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen hat. Digitale Souveränität bedeutet vor allem die Hoheit über den eigenen Namespace einschließlich aller technischen Vorgaben, die zu 100 % beim Betreiber der dotBRAND liegen. Auf der anderen Seite signalisiert eine dotBRAND ganz klar Vertrauen in die Kommunikation des Absenders: sowohl bei der Sichtbarkeit der eigenen Botschaften in KI-Systemen als auch gegenüber Kunden, Partnern und anderen Stakeholdern. Kein anderer registrierter Markenname in Verbindung mit einer ccTLD oder gTLD kann so viel Vertrauen transportieren. Darüber hinaus ist die volle Kontrolle über den eigenen Namensraum gerade in Zeiten zunehmender „Cyberrisiken“ ein wertvoller Beitrag zur internen und externen Sicherheit der Unternehmen. Die rein markenrechtliche Sicherung des Namens ist längst nicht mehr der alleinige Grund, sich für eine eigene TLD zu entscheiden.